Branding, rebranding i identyfikacja wizualna – jak budować markę, która wspiera rozwój firmy?
Mateusz Kwiecień: Dzień dobry, nazywam się Mateusz Kwiecień. Witam Was w drugim odcinku BrandCast, w miejscu, gdzie rozmawiamy na temat marketingu, brandingu i biznesu. Dzisiaj moim gościem jest Sebastian Lis, założyciel, projektant, grafik i założyciel studia Logotomia, które od 19 lat zajmuje się projektowaniem brandingu i identyfikacji wizualnej dla firm z sektora MŚP, a także dla większych organizacji. Bardzo się cieszę, że dzisiaj z nami jesteś. Czy chciałbyś jeszcze do tego mojego wstępu coś dodać o sobie?
Sebastian Lis: Ja też się cieszę. Dzięki, Mateuszu, za zaproszenie. Witam wszystkich serdecznie. Dodam tylko, że agencja istnieje już 19 lat, natomiast ja 25 lat temu zacząłem projektowanie, jeszcze będąc na studiach. Poza tym, że kojarzeni jesteśmy, bo sama nazwa trochę na to wskazuje, z tworzeniem identyfikacji wizualnej, to dla tych firm, które mają działy marketingu, brand managerów i tworzą dużo komunikacji marketingowej, dostarczamy taką codzienną komunikację wizualną, tak daily, dzień po dniu, dla tych większych.
Czym jest branding i dlaczego ma wpływ na rozwój firmy?
Mateusz Kwiecień: Przygotowałem sobie kilka, kilkanaście rozbiegowych pytań na początek, na rozgrzewkę, związanych szeroko z brandingiem. Takie szybkie pytanie–odpowiedź.
Pierwsza myśl, gdy słyszysz słowo branding.
Sebastian Lis: To mnie zaskoczyłeś. Pierwsza myśl – wizerunek.
Mateusz Kwiecień: Jaki był Twój pierwszy płatny projekt?
Sebastian Lis: Żebym sobie przypomniał… 25 lat temu. Jednym z pierwszych było chyba logo dla jakiegoś teatru, jeżeli dobrze pamiętam. Nazwy Ci teraz nawet nie podam, ale pamiętam dobrze cenę. 800 złotych wtedy zarobiłem, jako młody student.
Mateusz Kwiecień: To chyba całkiem nieźle, 19 lat temu, czy nawet…
Sebastian Lis: No, 20 parę. To była bardzo śmieszna historia, jedna z takich chyba lepszych historyjek zawodowych. Jako młody student poszedłem odebrać te pieniążki. To było w jakiejś instytucji. Pani księgowa wypisywała mi rachunek i tak na mnie spojrzała: – Ale pan ma tak dobrze. Pan sobie coś tam porysował, 500 złotych pan za to dostał. No w ogóle, wie pan…
Naprawdę nie wiedziałem, co odpowiedzieć. Z jednej strony pomyślałem: dobra, młody jestem, trochę mi głupio, może nie ma co się tu wyrywać. A z drugiej zauważyłem, że w jej oczach to były jakieś wielkie pieniądze. Skosiłem niesamowitą kasę za żadną pracę, bo przecież rysowanie to bardziej hobby niż praca.
Mateusz Kwiecień: Do tego wrócimy. Projekt, z którego jesteś najbardziej dumny?
Sebastian Lis: Tych tematów, takich komercyjnych, brandingowych, stworzyliśmy mnóstwo. W części osobiście uczestniczyłem, w części tylko trochę doradzałem, a zespół też przecież to wszystko tworzy, bo nie pracuję sam. Ale tak naprawdę najbardziej cieszą mnie rzeczy niekomercyjne. Jeszcze te czasy, kiedy tworzyłem plakaty na różnego rodzaju konkursy. Z tego się wywodzę, taki dyplom robiłem. Mam magistra sztuki plakatu. To jest to, co budzi u mnie najcieplejsze emocje i chyba zostało mi do dziś.
Mateusz Kwiecień: A jaka marka ma według Ciebie świetny branding?
Sebastian Lis: O kurczę, jest ich mnóstwo. Ja odwołuję się do takich rzeczy uniwersalnych. Uwielbiam na przykład firmę Nike. Dlaczego? Dlatego, że jak ktoś mnie pyta, jak budować marki, czy jest jakiś przepis, to ja zawsze mówię o tym samym symbolu, tym samym znaku graficznym. Pomijam lekkie zmiany w typografii, jakieś dodatkowe elementy i rozwijanie tego brandingu, ale ten sam symbol, odkąd powstał, jest do dziś. Chyba pierwszy raz pojawił się na bucie i został do tej pory. Ta naprawdę syntetyczna, uniwersalna forma — nie mówię, że to jedyna taka firma na świecie — jest moim zdaniem świetnym przykładem.
Mateusz Kwiecień: Teraz w drugą stronę. Jaka marka według Ciebie powinna natychmiast zrobić rebranding?
Sebastian Lis: Żeby nikogo nie urazić, powiem tylko ogólnikowo. Jeżeli chodzi o nasz teren, czyli Polskę — ale nie jesteśmy wyjątkiem na świecie — myślę, że tak z 80% całego biznesu MŚP mogłoby się zrebrandować. Dlaczego? My musieliśmy wyjść z postkomuny i wejść praktycznie z marszu w dziki kapitalizm. Wszystko budowaliśmy od zera i rozwijaliśmy z minuty na minutę. Nie było czasu na zastanawianie się. Jest mnóstwo fajnych biznesów, które powstawały na kolanie. Teraz zaczyna się kolejne pokolenie, sukcesje i pytanie: co dalej zrobić? Rynek się rozwinął, jest konkurencja, te marki chcą wyjść szerzej, czasem nawet za granicę, a wyglądają jak z wczesnych lat 90. Tego jest naprawdę dużo.
Mateusz Kwiecień: A odnośnie projektowania, jakie jest Twoje ulubione narzędzie w pracy?
Sebastian Lis: Mam takie słynne zboczenie Pixel Perfect, więc nie wszyscy wiedzą, ale grafika wektorowa i chyba mój najbardziej ulubiony program, Illustrator — Ty na pewno dobrze wiesz, co to jest — robi grafikę wektorową z dokładnością do jednej tysięcznej milimetra. Już pomijam piksele, bo tam przyciąga do jednego piksela. Pewnie jedna osoba na milion zauważyłaby czasem różnicę, ale ja naprawdę widzę te drobiazgi. Taka precyzyjna grafika wektorowa zawsze była mi najbliższa, więc Illustrator to był mój ukochany program. Żaden Photoshop, w którym cyzeluje się, szparuje i robi inne rzeczy. Nie ta precyzja. To jak inżynierowie używają suwmiarek. To jest to, co kocham.
Jak zdobywać klientów jako studio brandingowe i rozwijać firmę projektową?
Mateusz Kwiecień: W takim razie co w projektowaniu, trochę już odpowiedziałeś, ale co w projektowaniu sprawia Ci największą frajdę?
Sebastian Lis: Raz właśnie dbałość o detale, ale też obserwowanie, jak wygląda proces, i próba znalezienia odpowiedzi w różnych koncepcjach, kierunkach projektowych na to, czego klient po prostu potrzebuje. Bo odpowiedzi może być kilka. W ogóle mitem jest to, że musimy zrobić jeden koncept i tylko ten jeden jest dobry. Jak mi zadasz pytanie, żebym zwizualizował jakąś sytuację, rzecz czy pojęcie, to przecież wiadomo, że odpowiedzi może być ileś. Nie musi być jedna. Pytanie tylko, która w danym momencie będzie najbardziej atrakcyjna albo, z naszego punktu widzenia i biorąc pod uwagę wytyczne, najbardziej skuteczna. Za rok możemy porozmawiać o tym projekcie i powiedzieć: „Kurczę, mamy na to nowy pomysł”. Tylko że już coś zostało wdrożone. Więc ten proces i znajdowanie właściwych odpowiedzi to jest chyba najciekawsze. To jest najczęściej zabawa w design.
Mateusz Kwiecień: Czy jest jakiś projekt, którego odmówiłeś i nie żałujesz dzisiaj?
Sebastian Lis: Żebym sobie przypomniał… Pewnie znalazłoby się kilka. Odmawiam raczej takich rzeczy, w których wiem, że, brzydko mówiąc, nie ma sensu strzelać z armaty do muchy. Jeżeli jest to jakiś drobniejszy temat, w którym nie warto angażować zespołu, całej struktury i całego procesu, a naprawdę bardzo fajnie zrobi to pojedynczy projektant, freelancer, to czasami nie ma sensu zawracać sobie tym głowy ani klientowi. On i tak nie przeznaczy na to odpowiedniego budżetu. Ten budżet też częściowo by się przepalił, więc trzeba sobie zadać pytanie, czy warto w ogóle wchodzić w takie tematy.
Mateusz Kwiecień: Chciałem wrócić do początku. Co się wydarzyło, że niespełna 20 lat temu postanowiłeś założyć taką agencję?
Sebastian Lis: Powiem Ci tak. Znasz pewnie książkę „Mit przedsiębiorczości”? To taki jeden z klasyków. Ja jestem tam klasycznym case study. Wiadomo, czysty przypadek. Jeżeli wybierasz jakiś zawód i trafiasz w to miejsce, to w pewnym momencie może Ci przyjść do głowy: a czemu nie zrobić z tego biznesu, po prostu działalności gospodarczej? Tak naprawdę tworzysz sobie stanowisko pracy. I od tego większość z nas pewnie zaczyna. Ja całkiem przypadkowo dogadałem się z kolegą. Ja, młody grafik, on DTP-owiec. Nic prostszego — ja będę ten kreatywny, on będzie ten techniczny. Zakładamy działalność i robimy biznes. Tak to funkcjonowało przez pierwsze lata. Potem nasze drogi się rozeszły i zacząłem działać już na własny rachunek. Historia jest jeszcze o tyle ciekawa, że w międzyczasie trafiłem na uczelnię i równolegle przez osiem lat pracowałem ze studentami. Byłem asystentem profesora Nowińskiego, niestety już nieżyjącego. Przez osiem lat byłem więc jedną nogą w edukacji, a drugą w swojej działalności. I takie były tego początki.
Mateusz Kwiecień: Dzisiaj to ewoluowało. Obserwując Twoje studio, wiem, że zatrudniacie chyba około pięciu osób, tak?
Sebastian Lis: To jest tak, zazwyczaj jest nas między pięć a siedem osób, łącznie ze mną. W tym roku myślę, że te pięć osób niech sobie stabilnie na razie będzie. Ale z drugiej strony życie zawsze samo pisze scenariusz. Za trzy miesiące może się okazać, że znowu mamy nawał projektów i trzeba zatrudnić kolejne dwie osoby. Ale mniej więcej poruszamy się wokół tych liczb.
Jak stworzyć identyfikację wizualną, która wspiera rozwój marki?
Mateusz Kwiecień: Dzisiaj posługujecie się takim fajnym sloganem – „Projektowanie znaczeń”. To jest nawet na Waszej stronie głównej. Co dokładnie oznacza to w kontekście Twojej pracy?
Sebastian Lis: Tutaj pomacham do naszej ulubionej copywriterki, Hani. Pomogła mi to parę lat temu stworzyć. To było genialne w swojej prostocie. Stworzyć claim dla marki z dwóch słów, gdzie jedno słowo jest już takim keywordsem, łatwym do pozycjonowania branżowego, bo masz w haśle „projektowanie”, a drugie słowo nie jest takim wytrychem, trochę już wytartym. Jak zmontowała to sprytnie w „Projektowanie znaczeń”, to aż uniosłem się nad ziemię. Tak naprawdę w tych dwóch słowach zawiera się cała idea tego, co tworzymy. Chcemy projektować rzeczy, które mają znaczenie — biznesowe i znaczenie same w sobie. Takie, które przekazują ciekawy komunikat. Bo koniec końców design to zawsze jest jakiś komunikat od nadawcy do odbiorcy. My jesteśmy pośrodku, takim przekaźnikiem, który musi ten komunikat dobrze przygotować. Jeżeli zrobimy to źle, to może to fantastycznie wyglądać i budzić ciekawe emocje, tylko nie będzie trafiało tam, gdzie powinno, i nie będzie komunikowało tego, co ma komunikować. Czyli efekt, który nadawca chce wywołać u odbiorcy, po prostu pogrzebiemy. Wokół tego zbudowana jest cała historia, a wszystko zamyka się w dwóch słowach. Dla mnie to genialne hasło.
Mateusz Kwiecień: Chciałbym, żebyś opowiedział o jakimś projekcie z Waszego portfolio, gdzie udało się właśnie przenieść to znaczenie.
Sebastian Lis: Jest tego mnóstwo, ale opowiem Ci na przykład taką historię – Kongres Wolności. To był projekt zrealizowany wiele lat temu. To jedna z niewielu sytuacji, w której odważyłem się pójść na spotkanie z jednym konceptem. To klasyka. Każdy projektant wie, że litery są znakami graficznymi, więc kiedy tworzymy identyfikację wizualną, bardzo łatwo zacząć od inicjałów wynikających z nazwy. To jeden z elementów, który może ukierunkować nasze pomysły i koncepcje na design. Nie było zbyt dużo czasu, przestrzeni ani budżetu, żeby stworzyć rozbudowany proces, więc usiadłem, chwilę poszkicowałem i wykorzystałem taki nawias, który był częścią litery „K”. Później doszedł jeszcze dwukropek i kilka innych elementów. Powstał sygnet litery, który był takim otwartym nawiasem. Czyli Kongres to jest taka otwarta rozmowa. Otwieramy klamrę, ale jeszcze jej nie zamykamy. Fajnie się złożyło, że ten znak znalazł się później na wystawie najlepszych polskich znaków graficznych. Kilka lat temu odbyła się druga ogólnopolska wystawa – pierwsza była jeszcze w latach 60. Poszedłem z jednym konceptem. Początkowo uznali mnie za bezczelnego człowieka. „Jak to? Przychodzi z jednym projektem?”. Trochę w stylu: bierzecie to albo nic. Do tej pory pamiętam, że to był trochę fart, bo równie dobrze mogło się nie udać. Ale przekonałem tych ludzi. Intuicja projektowa mnie wtedy nie zawiodła. Naprawdę genialnie zadziałał ten prosty koncept.
Jak przeprowadzić rebranding dużej organizacji i zachować spójność marki?
Mateusz Kwiecień: Ja zwróciłem uwagę na jeszcze jeden bardzo ciekawy projekt, który realizowaliście. Chciałem Cię zapytać, jaką historię opowiedzieliście, przygotowując rebranding dla PWN?
Sebastian Lis: To jest w ogóle większy temat. Dzięki za pytanie, bo z PWN-em wiąże się bardzo ciekawa historia. Ja to nazywam bardziej uporządkowaniem brandingowym całej grupy niż rebrandingiem marki. Historia jest taka, że PWN w pewnym momencie zrobił badania i okazało się, że wszyscy Polacy – szczególnie dorośli – kojarzą PWN z wielkimi encyklopediami. Takimi cegłami, którymi można było zabić. Z tym właśnie kojarzyło się PWN. Natomiast to jest tradycyjne wydawnictwo, które powstało ponad 70 lat temu. I co dalej? Nikt z Polaków nie wiedział, że firma ma bardzo dużo subbrandów, produktów cyfrowych, platform i innych rozwiązań. Ona już dawno się scyfryzowała. Oczywiście tradycyjne wydawnictwa nadal wychodzą, ale to już nie jest ta sama firma, którą pamiętamy z lat 70., 80. czy 90. Po tych badaniach stwierdzili, że muszą całkowicie uporządkować swój wizerunek. Nie mogliśmy w ogóle ruszyć marki PWN jako marki parasolowej. To logo zostało takie, jakie jest. Ono wcześniej przechodziło już kilka rebrandingów. Natomiast jest jeszcze siostrzana marka PZWL. Ja wcześniej jej nie znałem, znają ją głównie medycy. Dotarliśmy do bardzo starych znaków sprzed około 70 lat, które reprezentowały tę markę. Tam mogliśmy przepracować symbol i zaprojektować go tak, żeby tworzył rodzinę z PWN i wyglądał jak siostrzana marka. Następnie zaprojektowaliśmy wszystkie subbrandy w taki sposób, żeby później, już bez naszego udziału, można było bardzo łatwo tworzyć kolejne. Wystarczy odpowiednio użyć typografii. Zastosowaliśmy kroje pisma typu open source. Nie dlatego, że PWN nie stać na licencje, ale dlatego, że przy dużej organizacji, holdingu i wielu markach zarządzanie licencjami byłoby bardzo trudne. Znaleźliśmy więc odpowiedni krój, ustaliliśmy zasady, wszystko opisaliśmy w brandbookach i teraz każdą submarkę można budować na marce parasolowej PWN albo PZWL, odpowiednio ustawiając typograficzny logotyp. Oczywiście są jeszcze zasady dotyczące kolorystyki, typografii, layoutów i tego, jak utrzymać cały system w ryzach. Najciekawsze były jednak tradycyjne wydawnictwa. Jeżeli ktoś przez 20 lat projektował okładki książek, to podczas warsztatów z pracownikami słyszeliśmy: „Ale jak? Ja zawsze robiłem to w ten sposób. Co mam teraz z tym zrobić?” To naturalne. Ludzie przyzwyczajają się do określonego sposobu pracy i trudno im się od niego oderwać.Problem polegał jednak na tym, że każdy robił to po swojemu. Każda linia wydawnicza była projektowana inaczej i spójność była praktycznie zerowa. W pewnym momencie zarząd i szefowie działu marketingu powiedzieli wprost, że tak dalej być nie może.
Mateusz Kwiecień: Opór musi być, ale ten opór trzeba było zwalczyć w organizacji. Właśnie o to chciałem Cię zapytać, bo to jest organizacja z bardzo dużymi tradycjami. Duża, jak sam wspomniałeś, z wieloma markami parasolowymi i dużym zespołem ludzi, którzy są zaangażowani i cały czas korzystają z tego znaku. Powiedziałeś bardzo ciekawą rzecz o całym procesie projektowania. W tym przypadku myślę, że prawidłowo został on rozpoczęty od badań, które miały ustalić cel. Jaki jest cel tego rebrandingu? Po co oni to robią? Na ile dzisiaj inne organizacje, różnej wielkości, działają tak procesowo, jak w tym przypadku? Miałeś okazję się o tym przekonać?
Sebastian Lis: Wydaje mi się, że nadal niewiele. Raczej są to firmy o odpowiedniej wielkości i pozycji rynkowej, ale chodzi też o świadomość. Jeżeli w firmie pracują już eksperci, jest dział marketingu, dział komunikacji, są brand managerowie — coś, co jeszcze kilkanaście lat temu praktycznie nie istniało — to oni sami wiedzą, że marka musi stale monitorować swój wizerunek, stan posiadania, świadomość marki na rynku i po prostu o to dbać. Trzeba trzymać to w ryzach, dbać o spójność i oczywiście reagować na to, co zmienia się w firmie oraz w jej otoczeniu. Jeżeli tego w organizacji nie ma, to nie ma też tej świadomości. Może być nawet na to budżet, ale nikogo to nie interesuje, bo nikt się na tym nie zna i nikt nie czuje, że to jest jakaś wartość. Na pewno nie potraktuje tego jako inwestycji. Przecież wiedza o tym, jak marka jest postrzegana — tak jak zrobił to właśnie PWN — jest bardzo ważna. Ktoś mógłby powiedzieć: „Tyle lat jesteśmy na rynku, wszystko wiemy o rynku, a rynek wie wszystko o nas”. Nic bardziej mylnego. Ta świadomość powoduje, że ktoś podejmuje decyzję: sprawdźmy ten stan, zbadajmy go, zbierzmy dane i liczby. Spróbujmy pracować nie na naszym przekonaniu, że wydaje nam się, iż sytuacja wygląda w określony sposób, tylko zbadajmy stan faktyczny. Moim zdaniem takich organizacji jest nadal może 10 procent na rynku.
Jak wygląda proces rebrandingu krok po kroku?
Mateusz Kwiecień: Można uznać, że tutaj ten proces przebiegał wzorcowo. Zastanawiam się, jaki powinien być kolejny krok, kiedy już mamy świadomość, gdzie jesteśmy. Na razie pozostańmy przy dużych organizacjach.
Sebastian Lis: Jeżeli uda się zrobić badania, załóżmy, że już je mamy, to i tak trzeba usiąść do stołu i zweryfikować, co te informacje nam wnoszą. Jeżeli mamy jakiś niedobór albo badań nie było, to obowiązkowym elementem są warsztaty. To jest zresztą ciekawostka, bo nie zrobisz takich warsztatów z zespołem klienta, zanim podejmie się współpracę. Raczej się to nie wydarzy. Kiedy więc idziesz na rozmowę i próbujesz zdobyć podstawowe informacje, przygotowując ofertę, żeby klient mógł podjąć decyzję albo porównać ją z innymi ofertami na rynku, dowiadujesz się tylko tego, co jest na wierzchu, czyli słynnego czubka góry lodowej. Tak to zazwyczaj wygląda i w tym przypadku nie było inaczej. Na tym etapie pojawia się pytanie: jak wybrać właściwą agencję do tak dużego projektu? PWN znalazł nas podobno w internecie. Zobaczyli, że realizowaliśmy dużo projektów dla branży edukacyjnej. Od lat współpracujemy z Uniwersytetem Warszawskim. Mało kto wie, ale to jeden z największych pracodawców na Mazowszu. Ma bardzo dużo jednostek, instytutów i innych organizacji, zatrudnia podobno kilka tysięcy osób. Kiedy zobaczyli, że mamy takie projekty w portfolio, zgłosili się do nas i zaprosili na rozmowę. To spotkanie miało swoją historię. Szedłem na nie, wiedząc, że za dwa albo trzy tygodnie będę w Nepalu. Plan był taki, żeby dojść do Everest Base Camp, czyli na wysokość około 5400 metrów. Powiedziałem wtedy: „Omówmy zagadnienie. W międzyczasie mogę przygotować wszystkie formalności, przepracować z Państwem ofertę, dokumentację i umowę. Tak naprawdę nawet moja menadżerka może podpisać umowę elektronicznie w imieniu spółki, bo ma odpowiednie pełnomocnictwo.” Już podczas spotkania było jednak widać, że z pierwszego zapytania pojawiają się kolejne pytania, kolejne wątki i że oferta będzie musiała się zmieniać. Uznałem więc, że taka transparentna informacja zawsze działa na plus. Zamiast pomyśleć: „Facet będzie niedostępny przez kilka tygodni, a nam zaczynają się pojawiać terminy”, oni stwierdzili: „Dobrze, dopracujmy technikalia.” Pracowaliśmy więc nad umową i ofertą, pewne rzeczy ustalaliśmy i modyfikowaliśmy, a po moim powrocie, na pierwszych warsztatach, zaczęliśmy odkrywać karty. I wtedy, jak to zwykle bywa, okazało się, że kiedy zajrzymy pod powierzchnię, ta góra lodowa jest znacznie większa, niż wydawało się na początku.
Mateusz Kwiecień: A w związku z tym, czy taka duża liczba decydentów, osób zainteresowanych tym, jak ten proces będzie przebiegał, była dla Was jakimś utrudnieniem? Czy nie jest tak, że w projektowaniu jednak lepiej, jeśli tych osób decyzyjnych jest zdecydowanie mniej?
Sebastian Lis: Zawsze trzeba komunikować się z osobami prowadzącymi projekt po stronie klienta i z osobami decyzyjnymi. Natomiast szerszy pogląd w organizacji jest dużą wartością. W PWN robiliśmy kilka warsztatów i średnio siedziało na sali siedem osób — z działu marketingu, czasami także z innych działów, na przykład wydawniczego. To jest duża wartość.
Natomiast, żeby projekt przebiegał płynnie, a mówimy przecież o projekcie liczonym w miesiącach, czasem nawet w latach, musi być krótka ścieżka komunikacji. Po naszej stronie zawsze jest osoba, która koordynuje projekt, dba o przepływ informacji i bieżące działania, a po stronie klienta musi być wytypowana jedna osoba, która domyka tę komunikację i koordynację. Jak jest kilku szefów na projekcie, to już leżymy i grzebiemy ten projekt. Dowieziemy go kiedyś, pewnie nawet z dobrą jakością, ale na pewno nie w terminach, które sobie założyliśmy.
Czym różni się branding dużych organizacji od budowania marki w sektorze MŚP?
Mateusz Kwiecień: Gdyby teraz skonfrontować ten wydłużony proces w przypadku dużej organizacji, na przykładzie PWN, z sektorem MŚP, to jakie widzisz podstawowe różnice? Mówię cały czas o procesie projektowania marki i brandingu.
Sebastian Lis: Tutaj niestety albo stety wygląda to trochę inaczej. W dużej organizacji pracują eksperci i z nimi dość łatwo rozmawia się o komunikacji wizualnej i projektowaniu tym samym językiem. Jeżeli ktoś jest brand managerem albo ekspertem od marketingu, to komunikujemy się często skrótami myślowymi i po prostu łatwo się rozumiemy. Jeżeli natomiast wspieramy sektor MŚP, to bardzo często osobą decyzyjną jest właściciel firmy. Jakim on ma być ekspertem od marketingu albo brandingu? Nie ma na to szans. I nie możemy mieć o to żadnych pretensji. Tak po prostu wygląda rzeczywistość. Pod warunkiem jednak, że ta osoba ma otwartą głowę i rozumie, że wynajęła nas po to, żebyśmy pomogli jej i doradzili w tym procesie, a nie tylko pokazali trzy ładne obrazki: A, B i C z pytaniem: „Którą bramkę wybieramy?”. To po prostu nie zadziała. Dlatego jesteśmy zobowiązani być trochę biznesowym doradcą i przeprowadzić tę osobę przez cały proces. Trzeba mówić prostszym językiem, unikać branżowego żargonu, prowadzić krótszą i prostszą komunikację. Jeżeli robimy warsztaty, to również używamy metod i technik, które będą dla tej osoby łatwiejsze. Czasami klient nawet nie wie, z czym wiąże się to, co zamówił. Ktoś mówi: „Potrzebuję logo i wizytówkę”. To nie jest temat budowania marki. To jest zaprojektowanie znaczka. To już jest źle postawione pytanie. Jak dobrze wiesz, marka to nie jest tylko logo i wizytówka. W takich sytuacjach muszę uruchomić swoją drugą, edukacyjną nogę i dyplomatycznie, z empatią oraz zrozumieniem, naprowadzić drugą stronę na to, że najpierw musimy jasno określić, co tak naprawdę chcemy stworzyć. Bo nie chodzi o logo i wizytówkę. Dlatego w MŚP potrzeba trochę edukacji, upraszczania procesów i upraszczania komunikacji. Bez tego moim zdaniem się nie da. Jeżeli spróbujemy zastosować dokładnie ten sam proces, który stosujemy z rozbudowanym działem marketingu, to raczej się nie uda.
Mateusz Kwiecień: W zasadzie bierzecie więc na siebie również część przygotowania strategii dla klienta, który po prostu tego nie wie, żeby móc dobrze wykonać cały proces.
Sebastian Lis: I tutaj pojawia się największy dylemat. Jeżeli chciałbym przeprowadzić pełny proces, na przykład przy rebrandingu marki, to warto byłoby od początku posadzić do stołu stratega od komunikacji marki, który przez pierwsze trzy tygodnie pracowałby nad opracowaniem strategii. To są zazwyczaj około trzy tygodnie pracy. Teraz muszę jeszcze przekonać klienta, że warto zainwestować w to czas i pieniądze. W sektorze MŚP pojawia się tutaj duży opór, bo ludzie często nie widzą w tym wartości. A przecież zarówno strategia biznesowa, jak i wizerunkowa musi być punktem wyjścia. Nie możemy zaczynać od pustej kartki i stwierdzenia: „Chcę nowe logo”, bo wtedy cały proces może się nie udać. Jeżeli jednak ten opór albo brak świadomości występuje i nie jesteśmy w stanie przeprowadzić pełnego procesu, to nie angażujemy stratega. Sami staramy się najpierw naprowadzić klienta na to, czym ten proces będzie, a później zachęcić go do transparentnej współpracy podczas rozmów, warsztatów i spotkań. Można oczywiście wysłać ankietę i poprosić o wypełnienie briefu. Tak też się czasami robi. Ale szczerze mówiąc, rozmowa przy jednym stole — oczywiście z wykorzystaniem różnych narzędzi, ankiet, pytań, odpowiedzi czy pomocy wizualnych — daje znacznie więcej. Dzięki temu możemy zrozumieć, jak właściciel postrzega swoją markę, jaka historia za nią stoi i jak chciałby, żeby była odbierana przez partnerów biznesowych, klientów, konsumentów i pozostałych interesariuszy. Bo wokół marki zawsze jest więcej grup odbiorców. To nie jest tylko jedna persona. Trzeba zmapować wszystkie persony i zdecydować, które są najważniejsze. Nie musimy przecież mówić do wszystkich. I właśnie dlatego te procesy tak bardzo się od siebie różnią.
Dlaczego wielu przedsiębiorców nadal nie docenia roli brandingu?
Mateusz Kwiecień: A tak z perspektywy tych niespełna dwudziestu lat, jakbyś miał ocenić, jak dzisiaj zmienia się świadomość sektora MŚP właśnie w kontekście wymagań i procesu projektowania?
Sebastian Lis: Wiesz co, powoli. Powoli, bo wydaje mi się, że przede wszystkim, jeżeli ktoś zakładał biznes w latach dziewięćdziesiątych, gdzie była wolna amerykanka, to wszystko wyglądało zupełnie inaczej. Pamiętam do tej pory wywiad z twórcą marki Ziaja. Powiedział, że gdyby dziś miał usiąść i tę markę zakładać w garażu, to nie miałby szans, bo konkurencja na rynku jest ogromna. Rynek się otworzył, mamy mnóstwo zagranicznych, topowych marek kosmetycznych. W tamtych czasach przerobił jakąś maszynę na maszynę do produkcji kremów, jechał z nimi na bazar, wracał, telefon stacjonarny dzwonił i już trzeba było kręcić kolejną partię, bo wszystko się sprzedawało. Wszystko było super. Jeżeli ktoś w taki sposób budował biznes — a bardzo dużo polskich firm właśnie tak powstało i ogromny szacunek za to — to ci ludzie sami musieli wszystko wymyślać i sami wszystko dostarczać. To był prawdziwy self-made man. Sam podejmował decyzje biznesowe, ale też dotyczące wizerunku marki. To wszystko bardzo często powstawało metodą prób i błędów.
Mateusz Kwiecień: A nie było też specjalistów.
Sebastian Lis: Nie było specjalistów. Nie było też świadomości. Jak grzyby po deszczu zaczęły powstawać agencje reklamowe. Ja przez wiele lat musiałem tłumaczyć, że nie jestem agencją reklamową, tylko bardziej brandingową, kreatywną. Wiesz, o co chodzi. Dzisiaj tłumaczę się z tego już rzadziej, ale nadal potrafi przyjść firma i zapytać: „A wy jesteście agencją reklamową czy marketingową?”. Wtedy znowu trzeba wszystko tłumaczyć od początku. To rozróżnienie już się pojawia, ale nadal jest wiele osób, które go nie rozumieją. Jeżeli taka osoba przez trzydzieści lat samodzielnie budowała biznes, to co jej wytłumaczysz? Wszystkie decyzje podejmowała sama, rozwinęła firmę, więc znaczy, że były skuteczne. Marka wygląda jak wygląda. Konkurencja — czy rodzima, czy zagraniczna — bardzo często wygląda dużo lepiej, bo już dawno odrobiła lekcję dotyczącą wizerunku. No ale ten przedsiębiorca przecież sprzedawał. Rozwinął się. Jak mu więc udowodnić, że ten branding jest już na dzisiejsze czasy passé, nieskuteczny i że przyszedł czas na zmianę? To jest bardzo trudna rozmowa. I właśnie tutaj pojawia się problem edukacji w naszym zawodzie. Nie wiem, jak jest teraz, ale chyba nadal na ASP nie uczą dwóch rzeczy. Pierwsza to kompetencje biznesowe. Praktycznie wcale. Druga to kompetencje miękkie. Bo w tej pracy trzeba być trochę edukatorem, a trochę dyplomatą. Jeżeli przyjdziesz do klienta i powiesz: „Twoja marka wygląda, jakby ją chomik pogryzł”, to po prostu go obrazisz. A przecież on tę markę budował przez trzydzieści lat i bardzo ją lubi.
Mateusz Kwiecień: I może nawet sam ją projektował.
Sebastian Lis: Być może sam ją projektował albo zrobił to ktoś z rodziny. Nie wiesz, jaka historia za tym stoi. Dlatego stąpasz po bardzo kruchym lodzie. Wystarczy jedno niewłaściwe pytanie, jedno zdanie albo źle wyrażona opinia. Ty nie masz nic złego na myśli, ale ten człowiek już się do ciebie zrazi. A przecież chcesz dla niego dobrze.
Mateusz Kwiecień: Z drugiej strony pokazuje to, że wciąż jest bardzo duże pole do działania dla takich firm jak wasza. Cały czas sektor MŚP nie jest jeszcze do końca zagospodarowany. Jest tu dużo do poprawienia.
Sebastian Lis: Ogrom. Tylko żeby też nie narzekać na Polskę. Byłem na przykład w Holandii, kraju słynącym z dobrego designu. I co druga strona internetowa firm z sektora MŚP wyglądała jak strony z początków internetu. Więc to nie jest tak, że Polska jest jakimś zaściankiem. Nie jesteśmy. Mamy świetne firmy projektowe. Design stoi u nas na bardzo wysokim poziomie. Weźmy chociażby branżę gamingową — jesteśmy światową potęgą, a przecież dobry design jest tam jedną z kluczowych rzeczy. Nie mamy się czego wstydzić. Natomiast w sektorze MŚP zabrakło po drodze edukacji. Mamy już ponad trzydzieści lat wolnego rynku, a mimo to — strzelam oczywiście na oko — około 80% firm spokojnie mogłoby zmienić lub odświeżyć swój wizerunek. Czasami wystarczy delikatne odświeżenie, a czasami naprawdę trzeba wszystko zaorać i zrobić od nowa. I wyszłoby to tym markom na dobre. To jest jednak kwestia edukacji. Dlatego cieszę się, że mnie zaprosiłeś, bo to jest okazja, żeby o tym opowiedzieć i zachęcić ludzi do tego, żeby się rozglądali, szukali informacji i trochę się edukowali.
Nie trzeba mieć działu marketingu ani brand managera. Internet jest dziś ogromną kopalnią wiedzy. Warto popatrzeć, co robią inni. Jeżeli największe marki na świecie stale dbają o swój wizerunek i dostosowują go do zmian zachodzących na rynku oraz wewnątrz organizacji, to warto czerpać z najlepszych wzorców. A nie patrzeć wyłącznie na kolegę, który prowadzi podobną, niewielką firmę obok i nigdy nawet o tym nie pomyślał, a mimo wszystko sprzedaje i teoretycznie wszystko jest w porządku.
Mateusz Kwiecień: Powiedziałeś, że duża część tego sektora jest jeszcze niezagospodarowana. Zastanawiam się więc od strony biznesowej — projektantów, grafików i agencji — w jaki sposób pozyskiwać klientów?
Sebastian Lis: Jak wiesz, mocno działam na rekomendacjach. Praktycznie od zawsze. Czasem startowałem w różnych przetargach i pewnie jeszcze będę startował. Niestety większość z nich to trochę konkursy piękności i niewiele z nich wynika. Statystyka mówi, że wygrywasz średnio jeden na pięć, więc to trochę strata czasu i pieniędzy. Natomiast jeśli ktoś Cię poleci, to działa dokładnie tak samo jak w życiu. Pytasz znajomego: „Słuchaj, elektryk mi padł. Masz dobrego elektryka?”. To działa wszędzie tak samo. Dlatego polecenia są moim zdaniem najbardziej wartościowe. Ktoś już zaczął za mnie budować zaufanie. Ja muszę tylko przyjść i udowodnić, że miał rację, polecając mnie. Drugą ważną rzeczą jest właśnie edu 
