Jak zwiększyć widoczność lokalnej firmy i skutecznie pozyskiwać klientów online?
Mateusz Kwiecień: Dzień dobry, nazywam się Mateusz Kwiecień, witam w kolejnym odcinku BrandCast. Do tej pory poruszaliśmy tematy związane z brandingiem, z reklamą w przestrzeni czy z budowaniem systemów dla sieci franczyzowych. Dzisiaj wejdziemy nieco w świat działań online, ale pozostając cały czas w tematyce podcastu, będziemy zastanawiać się, w jaki sposób budować marketing internetowy w firmach, które zajmują się sprzedażą w systemie stacjonarnym. Droga do zakupu w punktach usługowych czy franczyzach bardzo często zaczyna się od wyszukiwarki Google, dlatego dzisiaj moim gościem jest Łukasz Iwanek, założyciel firmy Internetika. Witam Cię, Łukasz Iwanek.
Łukasz Iwanek: Cześć, Mateusz Kwiecień, cześć.
Mateusz Kwiecień: Miło mieć tutaj dzisiaj Ciebie gościć. Może zacznij od przedstawienia się i powiedz, czym zajmuje się Internetika.
Łukasz Iwanek: Tak, także Łukasz Iwanek, Internetika. Zajmujemy się digital marketingiem, aczkolwiek ze specjalizacją właśnie w Google, to znaczy zarówno pozycjonowaniem organicznym, jak i kampaniami adsowymi, również social media i kampaniami na marketplace’ach. No i rzeczywiście, tak jak powiedziałeś, temat myślę bardzo ważny, bo my robimy online, natomiast jeżeli ten biznes faktycznie tę sprzedaż realizuje offline, czyli w jakimś punkcie stacjonarnym, to wtedy rzeczywiście potrzebna jest ta druga usługa, mniej więcej to, co Ty robisz, czyli odpowiednie na przykład obrandowanie tego miejsca, w którym to się dzieje. No i rzeczywiście jedno bez drugiego może nie zadziałać tak dobrze, jak by się chciało.
Mateusz Kwiecień: Wiem, że w temacie związanym z internetem jesteś od bardzo, bardzo dawna. Chciałbym, żebyś mi opowiedział, jakie są Twoje początki, jeśli chodzi o marketing internetowy.
Łukasz Iwanek: Tak, rzeczywiście jestem od bardzo dawna. Nawet jakiś czas temu, chyba trzy lata temu, występowałem na takiej konferencji branżowej, gdzie zapowiedziano mnie jako człowieka już z prawie dwudziestoletnim doświadczeniem. Nie ukrywam, że poczułem się wtedy bardzo już staro, ale faktycznie tak to wygląda. Zaczynałem rzeczywiście bardzo dawno, nawet więcej niż dwadzieścia lat temu, bo tak naprawdę zacząłem w okolicach liceum. Gdzieś tam było takie hobbystyczne pozycjonowanie, jeszcze w Infoseeku, bo nie było wtedy w Polsce Google, więc na Onecie był Infoseek. To było takie hobbystyczne pozycjonowanie, które bardziej miało na celu jakieś podpompowanie kieszonkowego niż rzeczywiście jakieś prawdziwe biznesowe działania.
Mateusz Kwiecień: Słyszałem o tych słynnych czekach z USA, które przychodziły do Ciebie. Mógłbyś o tym powiedzieć?
Łukasz Iwanek: Tak. Zapisałem się do takiego programu partnerskiego, to było bodajże Overture, czyli taka amerykańska wyszukiwarka, która płaciła za każde wyszukanie, jeżeli umieściło się ją na stronie. Dzięki temu, że te strony, na których tę wyszukiwarkę umieściłem, też wypozycjonowałem na czołowe pozycje wtedy w Onecie, tych wyszukań było bardzo dużo. No i faktycznie przychodziły do domu, do mnie, siedemnastolatka, pocztą lotniczą. Listonosz przynosił czeki na, nie wiem, 500 dolarów albo 1500, bo to zależy od tego, za jaki to był okres i tak dalej. Także było to rzeczywiście zabawne, bo to też wywoływało pewną konsternację, skąd taki, w cudzysłowie, główniarz nagle dostaje coś takiego zza oceanu.
Mateusz Kwiecień: Opowiedz, jaka była droga od tego, kiedy byłeś freelancerem i robiłeś te działania, o których przed chwilą wspomniałeś, do założenia Internetiki.
Łukasz Iwanek: To było takie naturalne. W pewnym momencie naturalnym końcem freelancu i takiego luźniejszego podejścia był koniec nauki. Kończysz studia, bronisz pracę magisterską i wypadałoby, upraszczając trochę, wziąć się do jakiejś prawdziwej pracy. Ponieważ miałem wtedy już swoich klientów na freelancie, mogłem dosyć bezboleśnie założyć działalność, gdzie po prostu przeszliśmy na formę rozliczeń, którą była faktura. Miałem też już wtedy możliwości pozyskiwania dodatkowych klientów i stopniowego zwiększania tego portfolio, więc u mnie odbyło się to w bardzo naturalny sposób.
Mateusz Kwiecień: Chciałbym zapytać Cię, jak na przestrzeni tych lat zmienił się internet, jak zmienił się marketing internetowy i pozycjonowanie?
Łukasz Iwanek: Są kolosalne zmiany. Co ciekawe, one nie tylko cały czas się dzieją, ale dzieją się też w coraz szybszym tempie. Mam wrażenie, że te zmiany przyspieszają. Ostatnio oczywiście AI jest takim buzzwordem, ale to nie jest tylko buzzword. To rzeczywiście technologia, która bardzo wiele zmienia i wpływa tak naprawdę na wszystko – od organizacji pracy w agencji, organizacji pracy po stronie klientów, poprzez same możliwości promocyjne. Wiadomo, w Google w tym momencie AI Overviews na przykład wchodzi i trzeba też do tego trochę inaczej podejść, żeby odpowiednio wykorzystać to nowe rozwiązanie, które w Google się pojawiło.
Mateusz Kwiecień: Do tematów AI z przyjemnością jeszcze wrócę. Chciałbym jeszcze, na przestrzeni tych ubiegłych lat, być może z Twoją pomocą zmapować takie momenty, które były game changerem, jeśli chodzi o marketing internetowy. Czy były takie momenty, jakim dzisiaj jest AI?
Łukasz Iwanek: Wiesz co, były, natomiast to były z mojego punktu widzenia, bo jednak obracając się głównie w kwestii związanej z SEO, szczególnie w tych początkowych latach, były to momenty związane ze zmianami algorytmu Google. Zdarzały się sytuacje, i to czasem dosyć brutalne, gdzie jakieś techniki pozycjonowania potrafiły przestać działać niemalże z dnia na dzień. Był taki słynny update, bodajże nazywał się Big Daddy, wiele lat temu, myślę, że to było chyba ponad dziesięć lat temu. To był update algorytmu Google, po którym agencje straciły, można powiedzieć, od około 20 do nawet 70% wypracowanych pozycji dla swoich klientów. A biorąc pod uwagę, że to były jeszcze czasy rozliczania się za efekt, straciły też od 20 do 70% przychodu. Techniki pozycjonowania, które działały i powodowały wysokie pozycje, nagle po prostu przestały działać i strony poleciały dosyć masowo.
Mateusz Kwiecień: A czy to jest tak, że Google walczy w jakiś sposób z pozycjonowaniem?
Łukasz Iwanek: Ja bym tego tak nie traktował. Oczywiście są teorie spiskowe, że Google walczy z pozycjonowaniem, bo jeżeli ktoś nie może się pozycjonować, to wtedy pójdzie w adsy i zapłaci bezpośrednio Google. Natomiast nie podejrzewam Google o takie krótkoterminowe strategie. Oni po prostu walczą o to, żeby wyniki wyszukiwania były dobre i takie, jakich potrzebują użytkownicy. To właśnie powoduje między innymi takie zmiany w algorytmie. Można powiedzieć, że to, co my robimy jako firma, przyczynia się do tego, żeby te wyniki były dobre. Jeżeli dobrą firmę meblarską pozycjonujesz na hasła związane z jej ofertą, z jej meblami i tak dalej, to powoduje wzrost jakości wyników wyszukiwania. Ale są też różnego rodzaju afilianci, programy partnerskie i tak dalej, gdzie ludzie starają się zdobywać ruch w sposób trochę nieetyczny, na przykład pozycjonując się na słowa kluczowe, które nie do końca odpowiadają ich ofercie. Wtedy jakość wyników wyszukiwania spada. Raczej tutaj upatruję powodów tych wszystkich działań Google w czymś, co moim zdaniem jest bardzo słuszne, czyli w trosce o to, żeby wyniki wyszukiwania dawały osobom wyszukującym jak najwyższą wartość dla klienta.
Jak stworzyć skuteczną strategię marketingu internetowego dla lokalnej firmy
Mateusz Kwiecień: Pozycjonowanie jest tylko jednym z elementów marketingu internetowego. Jakbyś mógł odpowiedzieć na pytanie, czym jest dzisiaj dobry marketing internetowy? Jakie składowe powodują, że możemy uznać, że taka strategia marketingowa jest kompletna?
Łukasz Iwanek: Wiesz co, w ogóle to słowo, którego użyłeś, strategia, to jest pierwsza składowa, która tutaj jest potrzebna. My nawet widzimy to w pracy z naszymi klientami bardzo często, że tak naprawdę tej strategii nie ma. Zdarza się, i to jest powszechne, że klient zgłasza się do nas czy do innej agencji na zasadzie: „A coś byście mi tam wypozycjonowali, tu mam taki towar i to trzeba by jakoś sprzedać”. To też jest jakaś strategia, ale nie ma to nic wspólnego z prawdziwą strategią marketingową. Mam też wrażenie, że ogólnie w Polsce, nawet wśród większych firm, mamy z tym jakiś problem. To, co jest potrzebne, żeby marketing internetowy dobrze działał, jak również żeby firma dobrze funkcjonowała, to właśnie strategia. Bardzo często jej nie ma albo jest spisana w formie jakichś buzzwordów i leży w szufladzie, nikt do niej nie zagląda. Ktoś się w firmie dobrze czuje, bo wie, że jakaś strategia jest, tylko że ona jest nieaplikowalna do czegokolwiek. Jest też pewien brak zrozumienia tego tematu. Kiedyś klient poinformował nas, że taka strategia powstaje u niego w firmie, więc po kilku miesiącach poprosiliśmy, żeby nam ją pokazał, bo jako agencji przydałoby nam się zobaczyć, co też się w niej znajduje. Dostaliśmy identyfikację wizualną. To było postrzegane przez klienta jako strategia. To w żadnym przypadku nie była strategia, tylko po prostu identyfikacja wizualna. To jest taki podstawowy element, ale mam wrażenie, że jako polscy przedsiębiorcy mamy jeszcze trochę do nadrobienia w tym obszarze.
Mateusz Kwiecień: Na pewno świadomość przedsiębiorców, którzy prowadzą sprzedaż poprzez e-commerce, jest dużo większa i oni bez marketingu internetowego nie mogą funkcjonować, konkurując tutaj dosyć mocno.
Czy marketing internetowy jest potrzebny firmom działającym lokalnie?
Mateusz Kwiecień: Tematem dzisiejszego odcinka jest to, jak firmy, które sprzedają offline, mogą wykorzystać marketing internetowy. Na początek zadam Ci takie pytanie: czy w ogóle jest on im potrzebny?
Łukasz Iwanek: Tak, zdecydowanie. Mamy bardzo wiele przykładów, gdzie świetnie się sprawdza, dlatego że przede wszystkim trzeba troszkę usystematyzować pojęcie firmy lokalnej, bo takich firm jest bardzo wiele i są różne ich rodzaje. Mamy firmy bardzo lokalne, gdzie jest jedna filia, jedno miejsce, w którym odbywa się sprzedaż albo świadczenie usług. Ale mamy też firmy, które są sieciami obejmującymi część Polski albo całą Polskę. Tak naprawdę żyjemy w takich czasach, że nawet wyszukiwanie lokalnego biznesu czy lokalnych usług w niewielkich miejscowościach bardzo często odbywa się przez internet. Coraz częściej. Wiele lat temu, kiedy klienci pytali mnie, czy jest jakiś biznes, który nie potrzebuje pozycjonowania, zawsze przychodziło mi do głowy, że to stacja benzynowa, bo trudno było mi sobie wyobrazić, po co pozycjonować stację benzynową. Natomiast nawet to, jak się szybko przekonałem, okazało się nieprawdą.
Mateusz Kwiecień: Dobrze, żeby była na mapach Google.
Łukasz Iwanek: Tak, dlatego że oczywiście na mapach Google powinna być dobrze wypozycjonowana, powinna być wysoko. Choćby dlatego, że jeżeli gdzieś jedziesz i kończy Ci się paliwo, to nawigację masz dzisiaj bardzo często zintegrowaną z Google Maps i ona pokaże Ci tę stację, jeżeli rzeczywiście jest widoczna. Albo jeżeli sam dokonasz wyszukiwania, to też dobrze by było, żeby ta stacja była widoczna, bo wtedy wygrywa Twoje tankowanie, a może wygrać tysiące innych tankowań ludzi, którym akurat w tym momencie kończy się paliwo.
Tak naprawdę nie ma co ukrywać – jesteśmy społeczeństwem coraz bardziej internetowym. Mówi się coraz więcej o tym, że niestety jest to poważny minus, ale jednak wszystko idzie w tym kierunku, że coraz słabiej znamy swoich sąsiadów. Są badania z dużych miast, gdzie ludzie potrafią mieszkać w jednym bloku, w jednej klatce przez wiele lat i tak naprawdę nic o sobie nie wiedzą, poza tym, że czasem mijają się w windzie i mówią sobie dzień dobry. To też powoduje, że trochę spada siła sprzedaży lokalnych biznesów przez rekomendacje. To, co dawniej było standardem, czyli sąsiad mówił sąsiadowi, że ktoś robi coś fajnego albo można gdzieś coś fajnego kupić, a drugi sąsiad od razu tam jechał, dzisiaj wygląda inaczej. Te relacje są osłabione i stajemy się coraz bardziej internetowymi użytkownikami. Nawet biznesu, który funkcjonuje dwie ulice dalej, potrafimy szukać właśnie przez internet, a nie przez rekomendacje od tak zwanych lokalsów.
Jak zwiększyć widoczność lokalnej firmy w Google?
Mateusz Kwiecień: W związku z tym, że wspomniałeś o tych biznesach lokalnych, czy mógłbyś mi odpowiedzieć, jakich narzędzi może użyć taki przedsiębiorca, który ma biznes lokalny, żeby być lepiej widocznym w internecie?
Łukasz Iwanek: Wiesz, tych narzędzi jest oczywiście cały szereg. Tak naprawdę nawet taki biznes lokalny może sobie zbudować cały lejek marketingowy, a nawet nie tyle może, co powinien. Upraszczając maksymalnie, można powiedzieć, że jest on dwuetapowy. Pierwszy etap, czyli początek lejka, to ludzie, którzy nie potrzebują w tym momencie Twoich usług czy produktów, ale byłoby dobrze, żeby wiedzieli, że istniejesz i mieli o Tobie dobrą opinię, bo prawdopodobnie za miesiąc, pół roku, rok czy dwa lata będą tych usług potrzebowali. To jest początek lejka, gdzie warto budować świadomość wśród lokalnej społeczności. Drugie działanie to końcówka lejka, czyli ludzie, którzy w tym momencie potrzebują tych usług. Jeżeli chodzi o frazy typowo produktowe, to Google jest bardzo często właśnie końcówką lejka. Ktoś wpisuje na przykład „biuro rachunkowe Warszawa Wola”. Wiadomo, że raczej nie robi tego z nudów. Z całym szacunkiem dla biur rachunkowych, ale w takim haśle nie ma nic szczególnie ciekawego. Robi to prawie na pewno dlatego, że szuka biura rachunkowego w Warszawie na Woli. Jeżeli tam jesteśmy, to pozyskujemy klientów, którzy właśnie w tym momencie szukają biura rachunkowego, a droga do konwersji, czyli podpisania umowy i pozyskania klienta, jest bardzo krótka.
Z drugiej strony mamy mieszkańców Woli i przedsiębiorców z tej dzielnicy oraz dzielnic ościennych, których jesteśmy w stanie targetować przy pomocy różnych systemów reklamowych. Oni w tym momencie nie potrzebują usług biura rachunkowego na Woli, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby wiedzieli, że takie biuro istnieje, czym się wyróżnia – o ile rzeczywiście się czymś wyróżnia, bo to jest element strategii marketingowej. Jeżeli ludzi odpowiadających naszemu profilowi będziemy od czasu do czasu karmić treściami związanymi z naszymi usługami i z tym, pod jakim względem jesteśmy lepsi od innych, to prędzej czy później oni również będą potrzebowali biura rachunkowego, będą chcieli zmienić obsługę klienta księgowego z jakiegoś powodu i wtedy już nas znają. Do tego mają do nas bardzo blisko. Dlatego nawet w przypadku biznesów lokalnych warto myśleć o całym lejku. Trzeba tylko pamiętać, że początek lejka wymaga czasu. Budowanie świadomości trwa i potrzeba czasu, żeby zaczęło się zwracać. Natomiast końcówka lejka zwykle zwraca się szybciej. Jeżeli jednak chcemy wykorzystać pełny potencjał rynku, na którym działamy, to powinniśmy realizować oba te działania.
Mateusz Kwiecień: Mówiąc o początku lejka, rozumiem, że masz na myśli wszelkie działania content marketingowe, czyli budowanie treści, tak żeby tę widoczność swoją powiększać. Czy Wy, jako Internetika, pomagacie w budowaniu takich treści?
Łukasz Iwanek: Tak, jak najbardziej. Bardzo dobrym sposobem na budowanie lokalnej widoczności, czyli początku lejka, są social media. Mamy przysłowiowego klienta, który siedzi i przegląda zdjęcia znajomych z wakacji. Jeżeli w tym momencie zobaczy reklamę biura rachunkowego skierowaną na końcówkę lejka, czyli do ludzi, którzy już szukają takich usług, to jaka jest szansa, że właśnie teraz ich szuka? Niewielka. On po prostu siedzi i ogląda zdjęcia znajomych z wakacji, a nagle dostaje reklamę: „Skorzystaj z usług tego biura rachunkowego”. Natomiast dużo większa jest szansa, że jeżeli jest przedsiębiorcą, to zainteresuje go informacja o tym, jak obecnie pracują biura rachunkowe, co mają w ofercie i tak dalej. W związku z tym z większą otwartością przyjmie taki post czy taką treść w social media, zapamięta ją, a później, kiedy będzie chciał zmienić biuro rachunkowe, z tego skorzysta. To jest przykładowy sposób budowania początku lejka w bardzo lokalnym biznesie.
Mateusz Kwiecień: Później często idą za tym jakieś kampanie. Wspomniałeś o tym i o pewnych budżetach. Zastanawiam się, bo o ile w e-commerce bardzo łatwo jest ustawić cel kampanii, a później zmierzyć jej efekty, ponieważ przekładają się one na sprzedaż i wszystko w analityce jest bardzo dobrze widoczne, o tyle w przypadku biznesów lokalnych, które nie sprzedają online, Wy jako specjaliści, jaki cel kampanii zarekomendowalibyście ustawić takiej firmie?
Łukasz Iwanek: Wiesz co, to też się da zrobić i da się to zrobić bardzo precyzyjnie. Zależy oczywiście, jaki to jest biznes. Jeżeli to jest firma usługowa, gdzie proces sprzedaży wygląda tak, że klient zwraca się do nas z zapytaniem, my wysyłamy ofertę, wycenę, negocjujemy i później podpisujemy umowę, to celem takiej kampanii powinno być wygenerowanie jak największej liczby zapytań. Tutaj jak najbardziej da się śledzić na stronie w zasadzie wszystko, co jest związane z wysłaniem takiego zapytania. Standardową drogą jest oczywiście formularz kontaktowy, ale jeżeli nie formularz kontaktowy, to przy dobrze wdrożonej analityce jesteśmy w stanie rozróżnić, czy mail wysłany na biuro został napisany przez osobę z ruchu organicznego, z kampanii płatnej czy z tak zwanego directa, czyli od kogoś, kto bezpośrednio wszedł na stronę. Są do tego odpowiednie narzędzia. Jesteśmy też w stanie rozróżnić, czy telefon, który odbiera nasz klient, pochodzi z naszej kampanii, czy nie. Trzeba więc śledzić główne zdarzenia, które są już bardzo blisko wygenerowania efektu biznesowego, czyli wszelkie sposoby składania zapytań. Natomiast w przypadku takich firm warto śledzić również różnego rodzaju zdarzenia pomocnicze. Na przykład rozpoczęcie wypełniania formularza. Jeżeli mamy dużo rozpoczętych formularzy, które nie są kończone, to może świadczyć o tym, że coś jest z tym formularzem nie tak. Z kolei jeżeli mamy branżę beauty albo branżę medyczną, gdzie można rezerwować wizyty na określoną godzinę, w określonej cenie i robić to przez stronę internetową, to de facto zbliżamy się już do poziomu śledzenia, jaki występuje w e-commerce. Przy dobrze przygotowanej analityce jesteśmy w stanie wychwycić, ile wizyt i o jakiej wartości zostało zarezerwowanych z naszych kampanii. Ja raczej stoję na stanowisku, że w zasadzie nie ma tutaj żadnych ograniczeń. Natomiast mam wrażenie, że ta świadomość z jakiegoś powodu jeszcze nie wszędzie dotarła. Wielu klientów, których przejmujemy, to osoby współpracujące wcześniej z innymi agencjami. Mówią, że coś było robione, więc pytamy: „Dobrze, a jak to się przekładało na przykład w przypadku placówki medycznej na liczbę rezerwacji wizyt?”. Klient odpowiada, że nie wie, bo nie dostawał takich informacji, a nikt też nie pokazał mu, jak to mierzyć. Ostatnio miałem wręcz kuriozalny przypadek. Rozmawiam z klientką prowadzącą placówkę medyczną i mówi, że agencja, z którą współpracowała, chciała wykazać efektywność swojej pracy w taki sposób, że poprosiła ją o informację, ile miała rezerwacji wizyt w kwietniu 2025 roku versus kwiecień 2024 roku. Na tej podstawie chcieli wykazać, że rzekomy wzrost jest efektem ich pracy. Tylko że pojawiły się dwa problemy. Po pierwsze, żadnego wzrostu nie było – liczba rezerwacji była praktycznie taka sama. Po drugie, było to kuriozalne dlatego, że klientka miała w systemie jedynie ogólną liczbę wizyt, bez podziału na źródła pozyskania. Jeżeli te wizyty się zmieniały, to na podstawie takiej ogólnej informacji nie jesteśmy w stanie wykazać, że jest to zasługa kampanii. Najpierw wszystko musi być odpowiednio otagowane i musi być wdrożona właściwa analityka, żeby klient po swojej stronie widział, jaka część wizyt pochodzi z naszych kampanii. Dopiero wtedy możemy takie dane porównywać. Tutaj było to, tak jak mówię, zupełnie kuriozalne. Niestety zdarza się to często. Mam wrażenie, że w tej branży nadal mamy do czynienia z pewnym brakiem kultury analitycznej. To powoduje, że wiele agencji wykorzystuje jedynie ułamek możliwości, jakie daje dzisiejsza analityka.
Mateusz Kwiecień: Wydaje mi się, że bez tej analityki prowadzenie takich kampanii to dzisiaj trochę rzucanie grochem o ścianę.
Jak prowadzić marketing firmy posiadającej wiele oddziałów?
Mateusz Kwiecień: O ile firma ma jedną placówkę, prowadzenie marketingu internetowego jest być może dosyć łatwe. Natomiast jak bardzo komplikuje się to, jeśli firma działa wielooddziałowo na szerszym terytorium?
Łukasz Iwanek: Ja bym w ogóle nie powiedział, że to się komplikuje. Wręcz przeciwnie – moim zdaniem to jest ułatwienie. Oczywiście trzeba działać szerzej, w ramach odpowiednio większego budżetu i na większą skalę, ale jeżeli jest to dobrze robione, może dawać efekt kuli śnieżnej. Trzymając się Google, możesz promować się na lokalne hasła związane z wieloma lokalizacjami jednocześnie. Masz odpowiednio więcej wizytówek w mapach. Wszystko zależy też od tego, jak taka organizacja jest zbudowana, bo firmy wielooddziałowe oraz sieci handlowe, zarówno działające w modelu franczyzy, jak i własnym, funkcjonują na różne sposoby. Spotykamy się zarówno z modelem, w którym wszystkie zapytania trafiają do centrali i dopiero tam są rozdzielane, jak i z modelem, w którym wszystkie zapytania trafiają bezpośrednio do oddziału lub placówki, której dotyczą, i tam są obsługiwane.
Jak mierzyć skuteczność działań marketingowych i pozyskiwania klientów?
Mateusz Kwiecień: Czy są jakieś aplikacje, które pomagają tym zarządzać?
Łukasz Iwanek: Wiesz co, tak. Natomiast jeżeli chodzi o marketing, to kluczem jest dobra analityka. To jest tutaj oczywiście najważniejsze. Kluczowe jest też to, żeby to się czasem nie mieszało. Ważne jest dobre oddzielenie leadów, bo jeżeli masz placówki w dwóch miejscach i one mogą się trochę kanibalizować, w tym sensie, że klientowi z danego obszaru jest obojętne, czy pójdzie do jednej, czy do drugiej, bo w sumie ma tak samo daleko, to trzeba to odpowiednio zaadresować. Na pewno trzeba też zadbać o to, żeby nie dochodziło do sytuacji, w której klient ma bliżej jedną placówkę, ale nieumiejętnie prowadzona kampania powoduje, że częściej wyświetla mu się placówka bardziej oddalona. To automatycznie obniża prawdopodobieństwo konwersji, a dla takiego klienta ma po prostu mniejszą wartość dla klienta.
Mateusz Kwiecień: Jak już jesteśmy przy takich sieciach, chciałbym Cię zapytać z Twojej perspektywy, jakie są najczęściej popełniane błędy, jeśli chodzi o działania marketingowe prowadzone właśnie w rozproszonych sieciach.
Łukasz Iwanek: Zresztą to jest właśnie jeden z częstych błędów, o którym przed chwilą powiedziałem. Kampanie są prowadzone nieumiejętnie, przez co klient z danego obszaru niekoniecznie dostaje reklamę placówki, która rzeczywiście jest mu najbliższa, tylko z powodu błędnych ustawień widzi reklamę placówki położonej dalej, mimo że mógłby zobaczyć tę bliższą.
Drugi klasyczny błąd to wszelkiego rodzaju kampanie remarketingowe. Tam dzieją się cuda. Sam je często obserwuję – czasem z rozbawieniem, a czasem już wręcz ze złością, bo jednak pewien poziom powinno to wszystko prezentować, a nie zawsze tak niestety jest.
Mateusz Kwiecień: Z czego te błędy wynikają?
Łukasz Iwanek: Wiesz co, powiedziałbym, że przede wszystkim z pewnego niedbalstwa. Trudno to inaczej uzasadnić. Weźmy kampanie remarketingowe dotyczące usług, z których korzysta się bardzo rzadko. Nie wiem, weźmy taki skrajny przykład – usługi zakładu pogrzebowego. To bez wątpienia działalność lokalna. Wyobraź sobie, że po skorzystaniu z takiej usługi zaczyna za Tobą chodzić remarketing tej firmy. Takie sytuacje naprawdę się zdarzają. Prawdopodobieństwo, że ponownie będziesz potrzebował tej usługi, na szczęście jest niewielkie, a mimo to ktoś przepala budżet. Podobnie jest w e-commerce. Zawsze śmieję się z jednego przykładu, który do tej pory jest aktualny. Kupuję karmę dla mojego owczarka niemieckiego. To duży pies, więc od razu kupuję dwa worki po 15 kilogramów. Następnego dnia po zakupie zaczyna za mną podążać remarketing zachęcający do kupienia kolejnej karmy. Pies jeszcze nie zjadł tych 30 kilogramów, które kupiłem wczoraj, co jest oczywiste, a ja już mam kupować następne. To są takie uniwersalne błędy, które niestety nadal bardzo często się zdarzają.
Dlaczego skuteczny marketing nie kończy się na pozyskaniu klienta?
Mateusz Kwiecień: Na pewno do błędów można też zaliczyć działania offline. Zakładając, że mamy bardzo skuteczną kampanię internetową, klient może przy styczności z daną marką zderzyć się z różnymi problemami i finalnie może nie dojść do zakupu.
Mateusz Kwiecień: Chciałbym Cię zapytać, czy widzicie przypadki, kiedy właśnie te działania online spotykają się ze ścianą na dalszych etapach i z jakich problemów to wynika. Dlaczego nie dochodzi do zakupu?
Łukasz Iwanek: Tak, widzimy takie przypadki. Najczęstszym problemem, który diagnozujemy, jest po prostu brak procesu zakupowego po stronie klienta. To jest tym bardziej prawdziwe, im mniejsza jest firma. Im większa organizacja, tym zazwyczaj lepsza jest kultura organizacyjna, lepsze procesy i większe ich uporządkowanie. Natomiast im mniejsza firma, tym większe prawdopodobieństwo, że proces zakupowy albo w ogóle nie istnieje, albo funkcjonuje wyłącznie w czyjejś głowie, a nie w postaci czegoś sformalizowanego, mierzalnego i powtarzalnego. Spotykamy się na przykład z sytuacjami, w których nasze kampanie generują leady, a klienci w ogóle ich nie podejmują. Powodem jest bałagan po ich stronie albo podobne problemy. Do tego stopnia zaczęło nas to męczyć, że wdrożyliśmy własną usługę CRM dla naszych klientów. Nasz system Internetika Info, który standardowo służy do pobierania raportów z naszych działań, faktur i innych dokumentów, ma już wbudowaną funkcjonalność CRM. Jesteśmy w stanie połączyć go ze stroną klienta w taki sposób, że zapytania, które otrzymuje, trafiają również na jego konto w Internetika Info. Tam może oznaczać ich statusy: czy sprawa jest w toku, czy jest to wygrana szansa sprzedaży, czy przegrana, dodawać komentarze i wykonywać podobne działania. To właśnie wynika z potrzeby uzupełnienia tej bardzo powszechnej luki. Klienci bardzo często nie mają CRM-u, a jego wdrożenie jest dużym przedsięwzięciem. Dla wielu małych firm to po prostu zbyt duży projekt, dlatego u nas dostają taką funkcjonalność razem z usługą i mogą z niej od razu korzystać.
Mateusz Kwiecień: Czyli już poniekąd wychodzicie w tym momencie z roli agencji marketingu internetowego i wchodzicie w układanie procesów?
Łukasz Iwanek: Trochę, szczerze mówiąc, tak. Nie chciałbym się tutaj za bardzo ustawiać po tej stronie, bo jednak dajemy tylko narzędzie, które pozwala klientowi uporządkować te procesy. Natomiast rzeczywiście jest to istotne. Wynika to z tego, że wychodzimy z założenia, iż rola agencji, a ogólnie rola marketingu, kończy się dopiero w momencie, kiedy mamy pewność, że klient podjął leada, którego wygenerowaliśmy, a nie w momencie wygenerowania samego leada. Pomiędzy wygenerowaniem leada a jego podjęciem jest taka czarna dziura, która jest bardzo niebezpieczna. Tam naprawdę bardzo dużo leadów potrafi zniknąć, zgubić się albo zostać pominiętych, mimo że były realnymi szansami sprzedaży.
Mateusz Kwiecień: Wobec tego jakie pytania powinien sobie zadać właściciel biznesu, zanim w ogóle zacznie na serio się reklamować i wydawać pieniądze na reklamę w internecie?
Łukasz Iwanek: Zanim reklama zacznie przynosić naprawdę dobre efekty, też mija trochę czasu. Tak naprawdę można ją uruchomić i w momencie, kiedy zaczyna stopniowo budować efekty w postaci zapytań, szczególnie jeśli mówimy o pozycjonowaniu, które jest rozciągnięte w czasie, to jest jeszcze moment, żeby uporządkować pewne rzeczy. Główna zależność jest taka, że musimy mieć pewność, iż efektów tej kampanii nie zmarnujemy jako odbiorca tych efektów. W przypadku firm usługowych, o których głównie rozmawiamy, takim efektem jest zapytanie, czyli lead sprzedażowy. Musimy mieć pewność, że te leady nie będą nam nigdzie uciekały, że mamy usystematyzowane miejsce, w którym możemy je przechowywać, dodawać i nimi zarządzać. Nie może dochodzić do sytuacji, w której ktoś pyta o nasze usługi, a my przegapiamy takie zapytanie. Po pierwsze, tracimy wtedy przychód, który mógł zostać wygenerowany po podpisaniu umowy. Po drugie, wpływa to również na nasz wizerunek. Nikt nie lubi być tak traktowany, że ktoś reklamuje swoje usługi, więc wysyłamy zapytanie jako potencjalny klient i nie dostajemy odpowiedzi. To wygląda bardzo słabo.
Mateusz Kwiecień: A czy istnieje jakiś modelowy wzór dla lokalnych firm usługowych, jaki budżet powinny przeznaczać na działania marketingowe? Być może procentowo od przychodu? Spotkałeś się z czymś takim?
Łukasz Iwanek: Tak, spotkałem się z czymś takim. Im bardziej dojrzała organizacja, tym bardziej jest to sformalizowane. Rzeczywiście często jest to stały procent od przychodu, traktowany jako minimum. Jeżeli pojawiają się większe potrzeby marketingowe albo po prostu jest lepszy miesiąc, ten budżet jest dodatkowo zwiększany. Natomiast najważniejsze jest to, żeby traktować to jak maraton. Ten procent od przychodu daje pewne bezpieczeństwo, bo pozwala prowadzić działania od razu i kontynuować je również w kolejnych miesiącach. Najważniejsze jest po prostu to, żeby nie traktować tego krótkoterminowo.
Mateusz Kwiecień: Wspominałeś również o całym tym systemie i procesie zakupowym. W jaki sposób właściwie zintegrować działania marketingu online z własnym procesem zakupowym? Czy mógłbyś podać jakiś modelowy przykład takiej synergii sprzedaży i marketingu?
Łukasz Iwanek: Tak. Taki najbardziej modelowy, a dla nas wręcz wymarzony model, to jest feedback od sprzedaży. Nasze kampanie generują różnego rodzaju zapytania i leady dotyczące usług. To, czego później potrzebujemy, to informacji zwrotnej od sprzedaży, najlepiej o tym, w jakim stopniu te leady przekształcają się w podpisane umowy. Dzięki temu możemy segmentować zarówno leady, jak i nasze działania. Zwykle firma oferuje wiele usług. Rzadko jest to tylko jedna usługa. Warto więc wprowadzić segmentację leadów pod tym kątem i otrzymywać od sprzedaży informację zwrotną, który segment najlepiej sobie radzi. Jeżeli będziemy trzymać się przykładu biura rachunkowego, o którym już mówiłem, to mogą być dwa segmenty: obsługa spółek oraz obsługa jednoosobowych działalności gospodarczych. Jeżeli później dostaniemy informację: „Droga agencjo, dostaliśmy 30 zapytań dotyczących JDG i podpisaliśmy dwie umowy, natomiast dotyczących spółek dostaliśmy 10 zapytań i również podpisaliśmy dwie umowy, a dodatkowo są to droższe umowy, bo obsługa spółek jest z reguły droższa”, to jest to bardzo ważny feedback. Być może warto wtedy bardziej skupić się na spółkach niż na JDG, gdzie pr 
